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飞鹤奶粉真的更适合中国宝宝 乳企从业十年道真相

2019/12/06 16:38 来源:国脉电子政务网 浏览:17421

hg8868.com_【官方首页】-HG8868本网12月6日讯 三聚氰胺事件后,国产奶粉低迷了近十年。直至最近,国际巨星章子怡代言的飞鹤奶粉脱颖而出,在港交所成功上市,不少乳企从业者直呼,是国产奶粉的春天来了吗?

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认识飞鹤奶粉想必与飞鹤奶粉的广告密不可分,国际巨星章子怡代言、央视卫视黄金时段广告轮番轰炸、各种综艺冠名、小区电梯等等,都充斥着飞鹤奶粉的广告宣传。那这款广告横飞的飞鹤奶粉究竟怎么样呢?作为一位在知名乳企从业数十年的内行人今天和大家客观的聊聊飞鹤奶粉。

首先声明:本文没有被充值,也不卖奶粉。

hg8868.com_【官方首页】-HG8868飞鹤奶粉的广告宣传有两大卖点,第一点“位于北纬47度的黄金奶源带,精选进口奶牛,生牛乳一次成粉”,第二点“更适合中国宝宝体质的奶粉,专为中国人研制的奶粉”,我们就从飞鹤奶粉卖力宣传的这两点,来看看飞鹤奶粉究竟有无优势。

“位于北纬47度的黄金奶源”

hg8868.com_【官方首页】-HG8868其实就是黑龙江齐齐哈尔一带地区,这个地区的奶源在国内而言是属于比较优质的奶源地。但是对比发达国家的奶粉品牌选用的全球黄金奶源地(荷兰、新西兰、澳大利亚、爱尔兰等)而言,并没有什么优势。

在奶源原料方面,飞鹤奶粉宣传“生牛乳一次成粉”。

实际上从2段开始,飞鹤奶粉只有超级飞帆系列使用生牛乳,其他系列(星飞帆、星阶优护、飞帆、智纯臻稚)使用的生牛乳原料中都掺有“复原乳(脱脂乳粉)”。所以,关于奶源及原料的宣传,不是非常真诚。

参考了一下手机应用市场海淘直邮国外奶粉下载量首位的国际妈咪APP,上面海淘直邮热门的荷兰牛栏、德国爱他美、澳洲可瑞康、A2奶粉、喜宝奶粉等知名国外奶粉品牌,奶源都是选用的全球黄金奶源地区(荷兰、澳大利亚、新西兰、爱尔兰)的奶源,且全阶段都为鲜牛乳湿法工艺生产。hg8868.com_【官方首页】-HG8868所以相比国外发达国家的知名奶粉品牌,飞鹤奶粉在奶源上也并没有宣传的那么优秀。

百科资料显示:国际妈咪成立于2009年,总部位于德国法兰克福,致力于为妈妈们提供国外婴儿奶粉、母婴用品的海淘直邮服务,平台所有婴儿奶粉、母婴用品均为国际本土版,同步国外商超零售。国内外实体自营模式经营,开放用户自提,并且支持开具发票,和自己去国外购物类似的经营模式,深受国内高品质母婴用户的信任。在各大手机应用市场国际母婴用品领域,国际妈咪APP下载量连续多年保持在第一位,应该是是目前妈妈选购国外奶粉的首选平台APP。

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“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉研发投入竟仅占营销费用1%

hg8868.com_【官方首页】-HG8868“专为中国宝宝体质设计奶粉”的飞鹤在研发方面投入的好似有些“小气”,飞鹤上市招股书披露,2017年飞鹤乳业的研发成本只有0.15亿元,2018年为1.09亿元,仅仅占营收的1%。

对比一下国外一线品牌奶粉企业,像是每年在科研上投入超过百亿的雀巢,比如在全球建有大型科研中心并与世界领先大学及科研机构合作进行母乳等重要课题研究的美赞臣、惠氏等,飞鹤的研发投入显然不够走心。

就算是从2014开始就连年亏损的贝因美,2017年研发费用也比同年飞鹤投入得多,为0.4亿元。hg8868.com_【官方首页】-HG8868而营收不断增加的飞鹤,从2016年4.06亿元的利润到2018年22.4亿元,期间利润翻了有5倍之多,是研发投入增长比重远追不上的。

研发之所以重要,是因为奶粉配方的研发与创新是追求品质路上至关重要的一环,是因为我们对母乳的神秘而伟大仍知之甚少,而科研的进步,能为我们带来更多、更好的可能,让婴幼儿营养更接近母爱的力量。

飞鹤奶粉的广告文案“更适合中国宝宝体质”的说法乍一听非常有道理,但仔细分析无科学依据。

首先中国幅员辽阔,南方、北方、东部、西部的气候、饮食差别非常的大,比如,新疆和海南地区的宝宝体质差异肯定非常的大,那飞鹤奶粉的更适合中国宝宝体质,究竟适合的是哪个地区的宝宝呢?是东北地区吗?

其次,国际上没有任何国内外母乳成分差异的研究说法。现阶段国内连完整、科学的母乳数据库还没有建立,也并没有足够的研究和数据支持研发“适合中国宝宝”的配方奶粉。

而在母乳成分的研究上,国外发达国家起步更早,研究历史更久远,比国内走的更前沿。

hg8868.com_【官方首页】-HG8868除国内奶粉品牌外,国外没有任何奶粉品牌标注“更适合本国宝宝体质”“专为本国宝宝体质研发”“仅适合本国宝宝食用”等诸如此类说明。

各国的奶粉配方确实存在差异,存在差异的主要原因不是婴儿对于营养需求的差异,而是不同国家对于营养元素添加剂量的认知不同。hg8868.com_【官方首页】-HG8868目前包括中国在内的160多个国家的婴儿配方奶粉标准都是按照联合国食品法典委员会专家组制定的婴幼儿配方标准奶粉制定的,这是世界上公认最权威的婴幼儿奶粉标准,联合国法典委员会也未根据不同国家、不同人种来推荐不同标准。

最后,其实各国制定的奶粉配方标准相差并不大,对比了一下欧盟和国内奶粉标准,欧盟奶粉生产标准共有36项,其中国内覆盖了32项。其余几项也非常的接近,像大家关注的蛋白质,国内奶粉标准中蛋白质限量是每100千卡1.88-2.93g,而欧盟标准是每100千卡1.8-3.0g,而维生素A在国内奶粉标准中限量是每100千卡59-189微克,欧盟标准是每100千卡60-180微克。

另外,参考了国际妈咪APP上,海淘直邮非常大热的德国版爱他美奶粉,pre段和1段的配方元素均符合国内奶粉标准。高月龄阶段起只有部分微量元素和国内奶粉标准不同,而这个月龄的婴儿,营养摄取早以正常饮食为主,奶粉为辅。

所以,即使从奶粉标准上来说,也没有专为中国宝宝体质研发的标准 ,只要是优质的奶粉品牌都是适合宝宝食用的。所谓的国产奶粉更适合中国宝宝体质,只不过是为了卖奶粉制造的营销噱头而已。

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广告营销致使飞鹤奶粉价格水涨船高

在电视广告、电梯广告等各种渠道的推送下,飞鹤将国际明星的“育儿理念”,传送到你家电视上,送到你家电梯里,送到奶爸奶妈们的脑海中。

飞鹤销售费用水涨船高。2016年至2018年三年,飞鹤销售费用率分别为36.76%、36.33%、35.22%,每年35%左右收入都要用于销售,也就是说飞鹤每卖100元的产品,就有三分之一用于销售费用。

赚钱效果是立竿见影。2016年—2018年,飞鹤营收从37亿增长至100亿;净利润从4亿增长至22.42亿,赚钱赚到手软。

参考了一下京东超市自营的飞鹤智纯臻稚系列奶粉,活动价格分别为408元、360元、345元,700g的规格。对比了一下国际妈咪APP,海淘直邮热卖的国外发达国家一线奶粉品牌的零售价格,海淘直邮到手价大部分都在120-200元人民币/罐,仅个别奶粉品牌价格在200元以上。要知道的是这个价格已经包含了国际妈咪APP运营的所有费用,也就是说这些奶粉品牌在国外市场上的售价更低。

国产奶粉发展任重道远

在国外发达国家,婴儿奶粉多为福利性产品。国家为了鼓励生育,让公民可以无负担的购买婴儿奶粉,都会对奶粉企业进行补贴,控制价格。同时也保证奶粉企业可以长期良性的发展,做好产品。

像国际妈咪APP上非常热销的德国版喜宝奶粉,在德国本土商超售价仅几欧元,折合人民币还不足百元,妈妈们通过国际妈咪APP德国直邮这款喜宝奶粉,到手价也仅100多元/盒,作为一款有着上百年研发历史、奶源优质的有机奶粉,这个价格真是非常良心。

另外,多数发达国家的婴儿奶粉品牌都非常少,但品牌沉淀的历史却非常长,大都为研发几十年到上百年的奶粉品牌。而且国外奶粉品牌非常注重品牌信用,发达国家的婴儿奶粉基本没有过任何的质量安全问题,即使有疑似的质量安全问题,也会主动去大力宣传召回。所以国外母婴用户对产品的信任感非常足,根本无需去做营销。

而国内市场的婴儿奶粉品牌、系列大大小小已有几百个,竞争激烈,新品牌、新产品还不时推出,大多奶粉品牌都要高价包装营销。


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